広告の基礎知識

広告媒体と料金の指標

新聞・雑誌やテレビ・ラジオを広告媒体というのだけれど、その新聞広告やテレビ広告が何を広告料金の指標としているかご存知でしょうか。

まず新聞や雑誌など活字媒体といわれるものは、発行部数が広告料金の根拠となっています。またテレビやラジオの電波媒体は、テレビが視聴率をラジオが聴取率を広告料金の根拠としています。

さらに新聞広告では、読者が良く見るテレビ番組欄（ラテ面ともいう）に割り増し料金が設定されていますし、テレビ広告とラジオ広告では視聴率（聴取率）の高い時間帯と低い時間帯に段階的な料金が設定されています。
また電波媒体では、番組提供料とスポット料金という料金設定もあります。

いずれも、より多くの読者・視聴者・聴取者に、一斉に「広告」を届けることを目的としていることから、マスメディア・マス広告と呼ばれます。

一方、雑誌など読者が性別・年代・ライフスタイル・趣味などはっきりしている媒体は、クラスメディアと呼ばれています。
ラジオ媒体は、ドライバー・学生・主婦などが主な対象となるので、マスメディアよりクラスメディアに近いといえるでしょう。

イメージ広告とレスポンス広告

広告も、内容によりイメージ広告とレスポンス広告の2種類に大別されます。
イメージアップを目的にしたのがイメージ広告です。目的は商品や会社目の認知度、イメージを上げること。雑誌や新聞に掲載されている大企業の広告は、多くがイメージ広告です。シャレたコピーや写真が中心で、商品名やブランド名がデザインされたロゴで表示されます。

レスポンス広告は、お客様からの問合せや資料請求、注文などのレスポンス（反応）を得ることを目的にした広告です。レスポンス広告はオファー（特典）があるのが特徴。オファー（特典）とは、無料サンプル・無料お試し・無料カタログなどのことです。

広告主（クライアントという）にとって儲からない広告がイメージ広告で、儲かる広告がレスポンス広告といえるのですが、さてあなたの広告はどちらの広告でしょうか？

広告効果の指標

新聞広告では、どの程度の人に見られたかを示す注目率が指標となっています。日本新聞協会がおこなった調査によれば、広告サイズが大きいほど注目率が高いというデーターが示されています。いくつかデーターをみますと雑品の場合、

• 全項広告（全15段）　　51％
• 全10段　　　　　　　　　43.2％
• 全7段　　　　　　　　　　39％
• 全5段　　　　　　　　　　36％

というように、段数が少なくなるにつれて、注目率も低くなっています。

テレビ広告では、広告の到達率をしめす世帯視聴率が、ラジオ広告では個人聴取率が指標となり、ビデオリサーチなどの調査会社が定期的に調査を実施し、契約したスポンサーや広告代理店、放送局にデーターを提供しています。

もう一つの目安にリーチとフリクエンシーがあります。どれ位の人数に到達するかをみるのがリーチ（到達率）、どれ位の頻度で到達するかみるのがフリクエンシー（接触回数）です。
テレビスポットのキャンペーンによって地名率を上げたい、商品やサービスの使用率を高めたいという時に使う指標です。

マス広告の問題点

かつてのマスメディアを前提にしたマス広告は、商品が各家庭にあまり普及していない段階の広告手法でした。しかし今はほとんどの商品が普及済みでほとんどが買い替え需要、消費者も生活者と名称が変わり、少子高齢化して、お客さん一人にお店が10軒という買い手市場の状況です。

広告料金の高いマス広告では費用対効果がとても悪く、ほとんどの広告で元がとれないのが現状です。住宅などの高額商品ならともかく、利幅の少ない商品では広告するほど赤字が累積するというのが実情ではないでしょうか。

もう一つ大きな問題として、広告効果の測定ができにくい、効果測定していないという点が上げられます。効果測定に時間と費用がかかるという理由もありますが、媒体社や広告代理店が広告効果の測定を避けたがる傾向や、広告主自身が効果測定していないのが現状です。

インターネットが普及しＷＥＢ店舗でアクセス分析や効果測定がリアルタイムでできる事が知られるようになるとともに、マス媒体・マス広告の問題点がより明確になってきたのではないでしょうか。